"Felizmente, a publicidade muda tanto, e tão rápido, que seu próprio nome já está precisando ser atualizado"

Postado em 26/02/2017

 

Eco Moliterno, um dos publicitários mais criativos e premiado do país

por Eco Moliterno

Desde cedo, já fiz de tudo um muito nessa vida.

Comecei a trabalhar aos 16 anos como caricaturista de uma revista de rock. Depois fui terminar o colegial na Dinamarca, entrei na ECA-USP, virei criador de jogos de tabuleiro da GROW, sócio de um pequeno estúdio de ilustração e cheguei a trabalhar em dois portais que faliram. Até que mergulhei de cabeça na criação digital e comecei minha carreira na AgênciaClick – que já mudou de nome mas foi, e sempre será, a primeira agência digital do Brasil.

 Desde então, já fiz de tudo um muito nessa profissão.

 Comecei criando banners em GIF – pois o já falecido Flash mal engatinhava naquela época. Depois fiz muitos websites, hotsites, fanpages… Até que mergulhei de cabeça no vídeo (que foi, e sempre será, o melhor recurso para qualquer comunicação porque, além de ser o formato mais completo, é o mais agnóstico de todos) para criar campanhas que não precisam mais ser rotuladas de online ou offline. Um bom exemplo é a do Itaú, com as “Vovloggers”, que criamos aqui na Africa e está agora na TV, nas revistas, na internet, nos cinemas e, principalmente, nos milhões de celulares dos brasileiros.

 E o que mais me atrai nessa profissão é exatamente aquilo que assusta muita gente: ela não para nunca de mudar

 O que eu faço hoje é completamente diferente do que eu fazia quando comecei – e espero, daqui a alguns anos, estar fazendo coisas que nem imagino hoje. Caso contrário, já teria virado dono de pizzaria – que continua anunciando até hoje o serviço de “Disk-Pizza”, sendo que as pessoas já não “discam” um telefone há algumas décadas… Mas, felizmente, a Publicidade muda tanto, e tão rápido, que seu próprio nome já está precisando ser atualizado.

Pois na primeira aula da faculdade de Publicidade e Propaganda, aprendemos exatamente a diferença entre essas duas palavras – que parecem sinônimos, mas não são.

Publicidade, como o próprio nome diz, pressupõe que sua mensagem seja “publicada” – ou seja, se torne pública em algum meio de comunicação. Já Propaganda, como a própria palavra sugere, diz respeito a se “propagar” uma ideia ou crença, não importa onde ou como.

 Afinal, com a profusão dos novos meios digitais, as ideias não precisam mais caber em caixas pré-definidas pelas mídias. Agora, mais do que “criar fora da caixa”, as agências devem “criar novas caixas”.

 A criatividade não precisa mais ficar restrita a formatos específicos e pode, finalmente, bater as asas fora de suas velhas gaiolas

Por isso, na famosa “Big Idea” (que foi, é e sempre será nossa eterna busca), o que mudou de significado foi a palavra “Big”. Antigamente, ela dizia respeito a ser “alto” nas mídias – ou seja, chamar mais atenção do que as outras marcas em uma revista, jornal, rádio, outdoor ou nos intervalos comerciais na TV. Hoje, ser “Big” significa ter uma ideia “gorda” o suficiente para ocupar o maior espaço possível em todos os meios existentes – pagos e, de preferência, não pagos.

 Basta compararmos as Big Ideas de décadas atrás com as de hoje para vermos como estamos migrando de Publicidade (onde as ideias estão necessariamente atreladas a formatos de publicação pré-definidos) para Propaganda (onde a disseminação dos conceitos independe de um meio em específico). A emblemática campanha das garrafas de Absolut, por exemplo, foi uma forma brilhante de utilizar a mídia impressa, mas não funcionaria como um filme ou, sequer, spot de rádio (e hoje, no entanto, seria perfeita para uma campanha de posts no Facebook).

 Por outro lado, a renomada série Não é uma Brastemp foi feita sob medida para os filmes de 30 segundos na TV, mas não funcionaria tão bem se fosse apenas uma mídia impressa. Afinal, como naquela época o número de meios era bem mais restrito, bastava se tornar referência em um deles para atingir os resultados esperados – como as marcas de cigarro que dominaram durante anos as quartas-capas das revistas, lembra?

Hoje, em contrapartida, conceitos como #LikeAGirl já nascem agnósticos e capazes de se adaptar facilmente a qualquer meio ou formato. E por isso as agências de publicidade, que sempre foram especialistas em ações de alto impacto e tiros de curto prazo, precisam se preparar para percorrer distâncias maiores e constantes ao lado de seus clientes – mais ou menos como se o Usain Bolt tivesse que aprender a correr maratonas. Pois em vez de somente fazer campanhas, as marcas cada vez mais têm que fazer companhia para os consumidores.

Para isso os criativos precisam, mais do que nunca, ter desapego às suas ideias.

Se antes a criação era uma função exclusiva do nosso departamento, hoje quanto mais gente colaborar com ela, maior e melhor ela vai ficar

 E não me refiro apenas às outras áreas das agências, mas também aos nossos consumidores que, com os meios interativos, estão se tornando nossos co-criadores.

 Um bom exemplo é o vídeo de Oral-B Complete que lançamos em 2012 e que, graças à colaboração das pessoas, continua se propagando organicamente nas redes até hoje. Afinal, como ele é muito fácil de ser replicado caseiramente, os consumidores não só criaram suas próprias versões e paródias do comercial como fizeram também, por iniciativa própria, vídeos segmentados para os fãs de Minecraft, do Habbo, da Demi Lovato, de GTA e muitos outros. Ou seja, eles não só co-criaram a campanha como chegaram até a fazer a mídia programática dela.

 E nessa transição de Publicidade para Propaganda, as ideias, cada vez mais, serão como casas no AirBnB: elas são nossas, mas quanto mais as pessoas usarem, melhor será. 

 Eco Moliterno, 38 é hoje o Vice-Presidente de Criação da Agência Africa


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